Inga Ósk Ásgeirsdóttir og Úlfhildur Dagsdóttir:
Kennsluvefur um myndlestur


 

SÍÐAN

MYNDLESTUR

MYNDASÖGUR

MYNDABÆKUR

HREYFIMYNDIR

Auglýsingar

Myndir og orð

Sjónarhorn

Raunveruleiki

Auglýsingar

Táknfræði

Hver á heima hér?

Kynjamyndir

Heimildir

Verkefni og ítarefni

Óskir og þrár

Auglýsingar gefa sig út fyrir að vera einfaldar og augljósar. Þess vegna er einmitt mikilvægt að skoða þær og samhengi þeirra, til að sýna fram á að táknfræðileg merking er í öllu og auglýsingar því hlaðnar hugmyndafræði líkt og ritað mál.

Ferdinand Saussure skipti merkingu tákna í tvennt, táknmynd og táknmið. Táknmyndin er t.d. orðið hús og táknmiðið ímynd húss. Táknmiðið, þ.e. ímyndin, vísar til sjálfs viðfangsins, hússins sem um ræðir. Á ljósmyndum virðast beinni tengsl táknmyndar og táknmiðs en þegar orð eiga í hlut en ljósmyndir eru lúmskar og táknrænni en þær virka við fyrstu sýn.

Auglýsingar virka þannig að þær yfirfæra táknmiðin yfir á vöruna, táknmyndir þeirra vísa yfirleitt til einhvers sem okkur langar: að smakka, njóta eða vera í. Varan verður eftirsóknarverð vegna þeirrar hugmyndar eða hugmyndafræði sem tengist henni. Við sjáum okkur sjálf í anda umbreytast, verða hamingjusöm eftir notkun vörunnar.

Hér til hliðar er mynd úr auglýsingu fyrir augnlinsur. Gerviaugun eru táknmyndin, tákn fyrir linsur. Það að geta skemmt sér áhyggjulaust er táknmiðið. Áhyggjuleysið er síðan yfirfært á linsur sem ekki þarf að taka úr sér.

Annað dæmi: Auglýsing um íslenskt grænmeti. Grænmetið er táknmyndin og góð heilsa táknmiðið sem síðan er yfirfært á andlit sem brosir af vellíðan. Hér er yfirfærslan útfærð á myndrænan hátt í brosinu.
Þriðja dæmi: Auglýsing fyrir trúarsöfnuð. Hér er meiri túlkun: táknmyndin er fólk að ganga á vatni en táknmiðið er kraftur trúarinnar sem gerði Jesú kleift að ganga á vatni, tilvísunin er sú að ef þú gengur í trúarsöfnuð þá kemstu nær Jésú.
Klassískasta dæmið um yfirfærslu er þegar berar konur eru notaðar í auglýsingum. Þá á ánægjan af kvenlíkamanum að færast yfir á vöruna, oftast bíla hér áður fyrr. Hér má sjá dæmi um notkun á kvenformum í auglýsingum fyrir Grolsch bjór og Fótboltavef Íslands.


Augað verður aldrei satt af að sjá

Markmið auglýsinga er að heilla. Hin hliðin á heilluninni er leiði því alltaf þarf að finna eitthvað nýtt til að heilla með og skapa nýjar (gervi)þarfir. Áherslan á ljóma húðar, hárs, augna og tanna tengist óttanum við dauða og hrörnun. Jafnvel konur á fimmtugsaldri eru enn logandi „heitar", með hvítar tennur, fullkomna húð, spengilegan líkamsvöxt og íklæddar dýrum glansandi efnum.

Öfund

Þegar auglýsingar eru skoðaðar sést að fyrirsæturnar líta niður á okkur lesendurna, þær eru hluti af hópi sem við tilheyrum ekki en vildum gjarnan gera. Þetta yfirlæti er arfur af stéttaskiptingu fyrri alda sem sést greinilega í máluðum portrettmyndum, svo sem þessari hér til hliðar eftir W. Dobson frá 17. öld. Á portrettinu má sjá ríkan og voldugan mann með byssu, bráð, styttu, hund og málverk af landareign í bakgrunni. Drengurinn og hundurinn til vinstri horfa í lotningu upp á manninn sem svo horfir niður til okkar með yfirlæti í augnaráðinu. Áhersla er lögð á íburð, glæsileg efni og klassíska umgjörð, styttu og málverk.

Á auglýsingunni til hliðar má sjá styttu notaða í samskonar tilgangi og á portrettinu en hallir og söfn eru algeng umgjörð auglýsinga. Mennirnir eru í fínum fötum með sítt hár. Eins er leturgerðin klassísk.

Enn má sjá líkindi með málverkinu og bláu auglýsingunni neðst á síðunni. Á myndinni sést nútímamaður með byssu, ótrúlega svalur. Byssan er fallískt valdatákn sem og háar byggingarnar. Svartur himinninn vísar í rómantísku einfaraímyndina en nafnið Clubwear höfðar til hugmyndarinnar um að tilheyra klúbbi þeirra útvöldu, mikilmenna, leiðtoga, útlaga og hetja.

William Dobson:
Endymion Porter ca. 1642-45
 
 
Ábyrgðarmenn: Inga Ósk Ásgeirsdóttir ingaosk@bhs.is og Úlfhildur Dagsdóttir varulfur@centrum.is